今天继续全球领袖书单系列，这次说一说马歇尔.麦克卢汉的大作理解媒介。这本书我断断续续看了三个月，不夸张的说是这个书单里目前为止最难读的一本，比那些拗口长句子的哲学书还难读。
为什么难读？首先这本书的写作上下文非常跳跃，没有连贯的逻辑，让我一个理工男读起来非常痛苦。麦克卢汉自称要以诗人的想象力探索语言的极限，探索的结果就是不好好说理。其次这本书里到处都是随意的引用，类似中国古文里的典故，如果读者和作者的背景知识相差比较大，这些作者以为显而易见的典故就传达不了该有的意思，严重的时候，一大段话读下来，会完全不知所云。吐槽完毕，简单说说麦克卢汉的简历。
此人1911年出生于加拿大，家境优越，按部就班读书，先在家乡拿到了文学学士和硕士，随后去了英国剑桥，继续研究文学，8年后拿到了博士学位，就开始了教学研究的生活，辗转于美国几所大学，著书立说，直到1980年去世，是标准学者的一生。
麦克卢汉的著作在当时就有极大的影响， 尤其是“理解媒介”出版后，可以说变成了当之无愧的学术明星。如此难读的书变成了畅销书，不管看没看，自认有文化都要买一本回来放在书架上装点门面。各大著名报刊杂志都集中发表麦克卢汉的文章，各地邀请他去讲演，还在当时正兴盛的媒介，电视上多次演讲。以至于有专门研究他的麦克卢汉学。当年的热度退潮以后，在互联网兴起的1990年代，和移动互联网兴起的2010年代，又有两次麦克卢汉的热潮。他预言了数字媒介会对社会和人的行为带来深刻影响。在每次新媒介出现的时候，都会有人想起他的理论和著作。
回到理解媒介这本书， 如果想大概知道麦克卢汉在说什么，得简单说说传播学这个学科。作为一个外行，没有系统学过这门学科。这里只是我粗浅的理解，说说大致的脉络。
传播学的基础模型其实很简单， 先制造要传播的信息， 通过媒介散发信息， 然后影响信息的接收者。 所以其实这涉及到了新闻学科（如何产生信息），社会学科（信息怎么在社会上分发），心理学科（接收者接收到信息的反应和行为）这三个领域，可以算作是一个交叉学科。
在1920年代传播学作为一个学科刚刚出现的时候， 心理学是弗洛依德的时代，人的模型是自我，本我，超我。主要的传播媒体是报纸和广播。出现的第一个传播学的理论叫做魔弹理论。所谓魔弹理论，就是把传播比喻成子弹击中大脑，媒体轰炸有足够的力量，只要覆盖面够广，次数够多，就能操控大众。在随后的三十年代曾经有著名的媒体制造的火星人入侵事件。在二战中，魔弹理论也盛极一时。大家应该都听过戈培尔的名言:谎言重复一千遍就是真理，这其实是魔弹理论的简单推论。
魔弹理论简单粗暴，在当时的效果也非常显著，看上去真的可以把大众当做木偶人操控， 直到今天，也不乏有支持者。实际上，魔弹理论起作用的时代，世界可以简单分为敌我阵营，只要有共同的敌人，宣传的时候不好的都是敌人的，好的都是自己人，党同伐异，就可以制造类似魔弹的宣传效果。因为敌我矛盾最大，大敌当前，不容思考。
二战结束后，强大的敌人被消灭了，提出魔弹理论的人开始反思。 以拉扎斯菲尔德为首的学者发现人不是木偶，人是自带倾向的(这还要发现。。。)，所以传播的效果是有限的。只能强化人的倾向，但是很难改变人的倾向。纠枉总是过正，有限效果理论兴盛的时候，人人都是勤于思考，自带过滤器，媒体简直毫无用处，这当然也不是事实。
在两个极端之间，后续的传播学有各种各样修正理论，特别是区分了媒体的短期影响和长期影响，就算魔弹的效果有限，也可以和长期的潜移默化结合起来。一些比较著名的修正有：
- 议程设置， 媒体可以通过陆续设置话题，制造话题，达到传播效果。
- 把关人和意见领袖理论，借助于社会学研究社群和人际关系，传播时的一些特定的节点更加重要；
- 跨越鸿沟理论，研究创新理论的学者提出，创新被大众接受5个阶段，从好奇者到落后者要跨越鸿沟，也被应用到传播学里，成为5个阶段论；
- 沉默螺旋理论，人为了避免被孤立，会在接收到媒体意见和自己社群原本的倾向之间来回反复， 好像一个螺旋下降。伴随这个反复过程，媒体意见会在不同倾向的人群中潜移默化地传播。
- 第三人效果，人们在受到大众传媒的影响时会把自己先摘出来，认为这对别人的影响比自己大，但是因为高估了媒体对别人的影响，也会改变自己的行为。也就是媒体不是直接作用于受众，而是通过受众认为媒体影响到了别人（第三人）而间接的影响受众。一个简单的例子是前阵子的超市抢购。很多人去抢购不是因为自己真的想去抢，而是觉得其他人都去抢购，自己不抢就没了，所以也得去抢。
上面这些修正加入了社会，和人的因素，重点研究的其实是传播的两端，媒体如何有效制造新闻，以及受众接收信息后反应模型和行为模式。在麦克卢汉这里， 作为一个自认跨越技术，社会和人的综合理论家，他认为受到技术驱动而不断变化形式的传播媒介本身，会深刻的改变社会，改变人的行为模式，从而也影响甚至决定了传播的效果。 历史上的媒介发展变化，从纸和印刷术，到电报和无线电广播，再到电视和麦克卢汉时代刚刚冒头的数字化媒体，都重新塑造了社会形态。
以上这一大段话，归结为一句话，就是麦克卢汉在理解媒介书里开篇就说到的名言，媒介即讯息。
麦克卢汉随后说， 媒介是人的延伸，媒介引入了新的尺度，塑造了社会和生活方式，并且对人的活动和协作行为起到了控制作用。因此在研究媒介时，不能仅限于媒介本身，还是研究承载媒介的文化母体。作为人的延伸，不同的媒介起到了不同的感官作用，文字媒体是线性结构， 图媒体是二维结构，而视听媒体是三维结构。
麦克卢汉还区分了冷媒介和热媒介，冷媒介清晰度低（信息少不完整），需要人的主动参与填补其中的模糊信息，调动了人的主观能动性。与之相反，热媒介清晰度高，信息完整，剥夺了人的能动性，只能被动接收。
当代媒介把地球上的人类连接起来，形成了地球村。特别是数字时代，会把机械时代割裂，断续，拆分的世界（分工）重新整合起来，变成连续序列和整体。
以上就是麦克卢汉的基本分析框架，他套用这个思路，依照历史发展过程，逐次分析了26个所谓媒介。这不仅仅包括我们通常理解的，印刷品，报纸，广告等等媒体，还有麦克卢汉认为也是媒介（泛媒介，媒介无处不在）的：服装，住宅，货币，时钟，轮子等等这些“改变社会”的技术造物。这里就不再细讲了。
麦克卢汉是一个乐观的人， 他认为历史上的造物把人类分割为不同的民族，种姓，派别。在新兴数字电子媒体的作用下，将重新整合起来。这种统一的力量，有可能让人类重回伊甸园。麦克卢汉1980年去世的时候没有等到互联网的出现。随后数字技术大发展，信息时代成为现实，他提出的地球村也被大家反复提及。但是到目前为止并没有看到有美好的整合人类伊甸园的希望，甚至一点苗头都没有，世界仍然是割裂的。下一阶段，元宇宙的时代，世界能整合吗？ 只能拭目以待。
